【數據中心】護膚保養產業消費力與使用行為 2020.10.27

隨著季節更替氣溫逐漸降低,本月份解析台灣女性在季節轉換之際護膚保養與消費行為變化。調查時間為2020年9月30日至10月5日,受訪族群為16-50歲的台灣女性,透過線上小組共計902個樣本,經整理與加權計算,搜集到的資料更能貼近台灣網路使用者的實際樣貌。

ㄧ、消費預算異動

根據調查比對4月至10月美妝護膚品的消費預算(圖一),發現進入秋季後天氣轉涼,台灣女性在美妝護膚的消費預算也逐漸增加,且呈現年齡與預算成反比。16~29歲消費預算增加最多,達到16%;然20歲以上則隨著年齡增加呈現消費預算遞減的趨勢,而40~50歲女性對花費相對保守。

圖一:美妝護膚品消費預算異動

二、產品使用率異動

在保養品使用率(圖二)的調查顯示,台灣女性在護膚保養品項中使用率較高的有洗顏產品、化妝水與乳液。隨著天氣轉涼,偏向清潔、乾爽功能的洗顏產品、化妝水,使用率與8月相比在10月皆有下降,而質地較為粘膩、保濕目的的護手霜、精華油/美容油產品則上升。

圖二:保養品使用率表現

台灣女性在使用各保養品的頻率變化(圖三),受到季節轉換的影響,傾向更常使用護膚保養品,尤其是護手霜、乳霜/面霜、乳液都有超過六成的女性使用者認為會更常使用。

圖三:保養品使用變化

根據(圖四)調查結果,有50%的台灣女性考慮在接下來一個月內更換使用的保養品品牌,可能受到預期的使用率降低、季節交替與產品價格等影響,洗顏產品會是主要的替換產品,超過三成的女性消費者預計更換新的臉部清潔用品。

圖四:保養品品牌與品項的選擇變化

對於保養品品牌更換的價位選擇調查(圖五),整體來說,預計會選擇價位較高的比率高於選擇價位較低的,顯示女性消費者對於大部分的品項願意花費更多的金額。

更換率較高的洗顏產品、化妝水、乳液有近二成預計換成較貴的品牌,化妝水品項同時會換成較便宜的品牌也有二成,相對來說消費者在此品項價位選擇的波動較大。而精華液、眼霜、精華油/美容油則是預計換成較貴品牌中比率最多的品項,與季節轉換或是品項金額原本就較高有關,消費者相對願意在這些品項投入更多花費。

圖五:保養品品牌更換價位變化

調查女性消費者對於更換保養品品牌的主因(圖六),對於乳液、精華液、乳霜/面霜等臉部保養品,主要以想嘗試其他品牌的因素佔比最高,其次則是受到原品牌產品保濕、滋潤效果不佳影響。

圖六:考慮更換保養品品牌主因

三、觀察與建議

1.因應季節轉換而產生的保養需求,產品品項的使用轉移是現階段品牌可以著墨的行銷重點,如護手霜、精華油/美容油,以對應消費者的使用需求。

2.除了換季商機,百貨週年慶陸續開跑和電商購物節慶即將來臨,女性消費者對於護膚保養品的花費預算成長增加。

3.高達半數女性預計更換保養品品牌,抓住台灣女性考慮更換價位價高的保養品品項,且想要嚐鮮的心態,為品牌開拓新客源的機會。

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